（来源：顾启 牛刀商业评论）

作者丨顾启

出品丨牛刀商业评论 

8月25日晚，“奶茶第一股”香飘飘的一纸公告，把一位90后推到了聚光灯下。

蒋晓莹，1993年出生，香飘飘实控人、董事长蒋建琪之女，被提名为公司副董事长。

若9月10日股东会审议通过，这位“奶茶公主”将正式进入核心决策层。

从2016年进入公司，到2026年站上副董事长的位置，蒋晓莹用了十年时间。

这十年，也是香飘飘从“杯子装奶茶”的霸主，变成“转型困局中的老品牌”的十年。

01

据天眼查显示，2016年，蒋晓莹进入香飘飘，担任互联网创新中心总经理。

彼时，香飘飘正处在巅峰期2017年上市，2018年营收突破30亿，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语家喻户晓。

但2019年之后，新茶饮崛起，现制奶茶店遍地开花，香飘飘的“冲泡奶茶”显得越来越不合时宜。

2020年营收下滑，2021年有所回升，2022年再度下滑。

2026年上半年，香飘飘营收约12.77亿元，归母净利润约1085.97万元，仍处于“老业务萎缩、新业务未成”的尴尬期。

蒋晓莹就是在这样的背景下，一步步走向决策中心的。

她历任互联网创新中心总经理、互联网事业部总经理、品牌创新中心总经理，每一段履历都指向同一个方向：品牌和渠道的创新。

这大概是蒋建琪最清醒的安排。

香飘飘的问题不在产能，不在质量，在于“年轻人不喝了”。

而解决这个问题的最佳人选，恰恰是最懂年轻人的90后女儿。

02

蒋晓莹接手的香飘飘，有三个难题。

第一，冲泡奶茶基本盘在萎缩。

2025年冲泡类收入占比仍超过70%，但增速在下滑。现制奶茶已经成为年轻消费者的主流选择，冲泡奶茶正在被边缘化。

第二，即饮业务还没跑出来。

香飘飘近年推出了果汁茶、瓶装奶茶等即饮产品，但体量有限。2025年即饮业务收入占比约25%，增速不稳定，远未形成第二增长曲线。

第三，品牌形象老化。

“绕地球一圈”的广告语，80后、90后耳熟能详，但00后对这句广告词已不再有共鸣。

香飘飘的品牌认知停留在“冬天暖手”的场景里，而年轻人要的是“四季皆可喝、随手就可买”。

这三个问题，指向同一个答案：品牌必须年轻化。而品牌年轻化，需要一个更年轻的操盘手。

03

蒋晓莹的履历有一个细节值得注意：

她曾担任杭州全都来了网络科技有限公司联合创始人兼副董事长。这家公司是做民宿预订平台的，一个典型的互联网创业项目。

这意味着，蒋晓莹不是“空降”的二代，而是有互联网创业经验、懂线上运营的“实战派”。

2022年，香飘飘推出“兰芳园”冻柠茶，主打“0糖、0脂、0卡”，蒋晓莹主导了该产品的品牌定位和线上推广。

2025年，香飘飘推出“飘飘茶”系列，以“冲泡茶饮”为核心、主打“随时随地泡好茶”，同样是蒋晓莹团队的产品。

这些尝试目前还没有成为爆款，但至少证明了一件事：

香飘飘在尝试改变，而不是坐以待毙。

蒋晓莹面临的挑战，比那些接手“还在上升的行业”的二代更复杂。她不仅要守住基本盘，还要在基本盘萎缩的情况下，找到新的增长点。

结语

1993年出生的蒋晓莹，今年33岁。按照中国家族企业的接班规律，她这个年龄正是“二代进入决策层”的黄金窗口期。

蒋建琪给了她十年时间熟悉业务，给了她互联网创新中心、品牌创新中心等关键岗位，现在给了她副董事长的职位。

这是父亲对女儿的信任，也是老一代企业家对年轻一代的托付。

但资本市场不会因为“亲情”而给予估值溢价。

香飘飘的股价长期在10元左右徘徊，市值不足50亿，市场需要看到的是产品创新、渠道变革、业绩增长，而不是一个“奶茶公主”的头衔。

蒋晓莹的奶茶生意，能不能泡得开，最终不取决于她的姓氏，而取决于她能不能让年轻人重新爱上香飘飘。

而她选的路，不只是重启一个杯子里的奶茶——更是重新定义一家老牌消费公司的下一程。

封面人物：香飘飘互联网创新中心总经理蒋晓莹

封面来源：香飘飘公众号