在国内打了一年的营销战后，香飘飘又将目光转向了海外市场。

12月23日，香飘飘（603711.SH）发布公告称，为推动海外业务发展进程，全资子公司香飘飘四川食品有限公司（香飘飘四川）拟在新加坡设立全资孙公司、在泰国设立孙公司。香飘飘称，公司在泰国投资建设液体即饮饮料生产基地，并计划将泰国作为杯装饮料的生产基地和出口枢纽，目标市场覆盖柬老缅越及更广泛的东盟市场。

上述项目投资金额为3800万美元（约合人民币2.68亿元），以公司自有资金出资，实际投资金额以中国及当地主管部门批准金额为准。

尽管近年来已经有探索境外市场的动作，但2024年，香飘飘出口业务营收仅为1912.36万元，占总营收比重尚不到1%。如今，香飘飘高调启动出海战略，或许是国内市场业绩增长乏力之下，其寻求新增长点的突围之举。

香飘飘由浙江湖州人蒋建琪成立于2005年，2017年登陆上交所。目前，香飘飘的营收由以同名品牌“香飘飘”为代表的冲泡产品和以“兰芳园”“Meco果汁茶”为代表的即饮饮料两大板块构成。

近年来，饮料消费风向变化，现制茶饮强势崛起，主营奶茶与果汁茶的香飘飘首当其冲受到影响。2019年，香飘飘营收39.78亿元，归母净利润3.47亿元，达到业绩巅峰。2020年以来，香飘飘的业绩开始整体下滑，2024年营收为32.87亿元，归母净利润为2.53亿元，营收较业绩巅峰期已跌去近20%。

为了挽救业绩，近年来，香飘飘持续发力Meco果茶、兰芳园冻柠茶等即饮产品业务，并推出了“原叶现泡”系列奶茶新品，试图推动冲泡奶茶产品的健康化、年轻化升级。

2023年末，公司创始人、董事长蒋建琪一度卸任总经理职位，交棒给曾在宝洁、白象食品等多个知名消费品牌任职的空降高管杨冬云。不过，出任香飘飘总经理仅10个月后，杨冬云便在2024年10月辞职。创始人蒋建琪重回台前。

今年以来，香飘飘还在二代带动下持续增加新品曝光量。

3月，蒋建琪的侄女蒋一侨登上热门综艺《乘风2025》，在节目中与人气嘉宾侯佩岑互动频繁，此后，香飘飘官宣侯佩岑担任轻乳茶新品代言人。

5月，香飘飘官宣时代少年团担任Meco果茶品牌代言人。到了10月，又官宣孙颖莎为其原叶现泡系列奶茶产品代言人。此外，今年以来，香飘飘还接连在杭州湖滨步行街、成都春熙路等商圈开出现制奶茶快闪店与线下长期门店。

据媒体报道，香飘飘的原叶现泡奶茶新品与线下快闪门店，都由蒋建琪之女蒋晓莹带领的团队打造。蒋晓莹目前为香飘飘董事，同时任香飘飘品牌创新总经理，主要负责创新、营销等工作。

不过，改头换面的香飘飘，还没能让更多人买单。今年前三季度，香飘飘总销售收入同比下滑13.43%，其中，作为营收支柱的冲泡类产品营收同比下滑25.96%。

国内业绩难见显著转机，出海便成了香飘飘挽救颓势的重要动作。

去海外市场闯荡的也不只是香飘飘。近年来，为寻找更多商机，东鹏饮料（605499.SH）、达利集团、元气森林等饮料品牌，以及周黑鸭（01458.HK）、良品铺子（603719.SH）等零食企业均扎堆布局海外。

但是，即使奔赴东南亚市场，香飘飘也未必能真正摆脱国内市场的竞争困局。

东南亚早已挤满了中国现制茶饮品牌。截至6月30日，蜜雪集团（02097.HK）境外门店数量已约4700家，东南亚是其核心海外市场。目前，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）与甜啦啦在东南亚的门店数量也已超过200家。

在马来西亚市场，香飘飘原叶现泡奶茶的销售单价为4.2马币（约合人民币7.51元），略低于蜜雪冰城5马币（约8.7元）的经典奶茶，远低于霸王茶姬伯牙绝弦产品11.9马币（约20.6元）的售价。这或许能帮香飘飘撬动部分价格敏感型消费者，但在产品老化的核心问题得到解决前，香飘飘的出海之路，恐怕难有亮眼表现。