作者 / 小 刀

编辑 / 阿 笔

运营 / 张 张

2026年夏天的演出市场，伴手礼几乎成了每一场演唱会的“标配”。

汪苏泷在鸟巢十场演唱会，每场都给观众准备了小怪物墨镜、凉感毛巾和主题圆扇。TOP登陆少年二周年演唱会，四场演出每份座位上都放了折叠扇、拍立得和洗护小样。徐良在贵阳巡演，直接发了三万份定制辣条。黄子韬的成都演唱会，伴手礼里塞了联名卫生护理套装、签名小卡、冰箱贴。

这股风潮来得突然。往前倒几年，明星办活动很少给粉丝准备什么像样的礼物。荧光棒算一个，海报算一个，其他的没了。媒体倒是偶尔能收到伴手礼，但也看咖位，不是人人都有。

这两年不一样了。演唱会要有伴手礼，生日会要有伴手礼，追剧团也要有伴手礼。没有的会被粉丝骂“抠门”，有的会被夸“宠粉”。伴手礼从加分项变成了必选项。

但送着送着，味道就变了。大明星的伴手礼里塞满自己代言的品牌，一分钱不用花还做了推广。小明星没有代言，品牌方主动找上门，“你把我的产品放进去，我免费给你供货，各取所需。”

粉丝为了抢一份限量伴手礼在场馆里推搡，散场后二手平台上立刻出现同款，标价从几百到几千不等。有人专门蹲守活动现场“偷”礼袋，转手就卖。

礼物本来是表达心意的。但现在，谁还在意心意？品牌、艺人和粉丝，到底谁更需要这份伴手礼？

01、从“回馈粉丝”到“没礼物就挨骂”

要把伴手礼这件事说明白，得先往回看几年。

2021年左右，内娱的演唱会、生日会、追剧团还很少有送伴手礼的说法。那时候能给粉丝准备点什么，大多看艺人团队的心情。有的会定制一根荧光棒，有的会印几张限定小卡，有的干脆什么都不准备，粉丝也习以为常。

礼物嘛，是“额外的惊喜”，而不是“应有的配置”。偶尔有明星团队做了，粉丝会发帖夸一句“用心了”，但没人会拿这个去比较、去拉踩、去衡量谁更宠粉。

到了2022年，情况开始有变化。选秀团体和部分流量艺人率先把“给粉丝送东西”变成了一种仪式感。那时候的伴手礼还很朴素，一包定制口罩、一把应援扇、一张手写信的复刻版，成本不高，主打一个“心意到了就行”。粉丝拿到手晒个九宫格，配上“哥哥好宠”的文案，就算完成任务。媒体那边偶尔也能收到一份，通常是品牌方的试用装凑一凑，谈不上多贵，但好歹是个态度。

直到2025年前后，明星伴手礼的规格突然卷上了另一个高度。赵露思2025年11月在成都办生日音乐会，5000张门票全免费，外地粉丝还能领到370到392块的“观演省心包”。现场伴手礼更是豪华，大疆的设备、LV的包包、极光水堆在一起，有粉丝晒出来说价值直接破五位数。

同年，丁禹兮在《永夜星河》发布会的追剧团上，给每个粉丝送了价值四位数的伴手礼。到了2026年，张凌赫和王楚然为《这一秒过火》办追剧团，张凌赫直接送华帝灶具兑换卡，一张就超过两千块，还包安装。王楚然那边是口红、项链等精致奢品。有网友调侃说“这不是追星，是来进货的。”

以及龚俊《暗河传》追剧团的伴手礼里出现了自然堂的产品；孟子义在新剧《百花杀》的追剧团上送了金饰和雅诗兰黛正装；白鹿的粉丝伴手礼里搭配了近400块的费列罗T48高端巧克力礼盒和欧莱雅洁面乳。一个比一个壕，一个比一个卷。

如今，明星办活动没有伴手礼，粉丝的第一反应已经不是失望，而是愤怒。社交平台上随手一搜就能看到类似的抱怨：“票价那么贵，连个伴手礼都没有？”“看看人家XX，再看看你，差距怎么这么大。”

明星的“送礼文化”越来越卷。但卷的结果是什么？不仅是送的多的被夸，还有送的少的被骂。

2025年底，某歌手因为演唱会的伴手礼太寒酸被粉丝骂上热搜。一个面包、一包纸巾、一块脆脆鲨、两颗奶糖，“批发价不知道值不值两块钱”。“票价卖那么贵，伴手礼给这么差，是不是没把我们当回事？”

这种心态可以理解，但仔细想想又有点荒唐。演唱会的核心价值应该是演出本身，是舞台、是音乐、是现场的氛围。什么时候开始，一份礼物变成了衡量艺人是否“宠粉”的标准？更何况，这些越来越贵的伴手礼，真的是艺人自己掏的钱吗？

02、大明星“零成本宠粉”，小明星被品牌“置换”

伴手礼这东西，看着是艺人送给粉丝的心意，背后其实是一笔算得清清楚楚的账。

大牌艺人在这方面有着天然优势。汪苏泷鸟巢演唱会的伴手礼里，小怪物墨镜、凉感毛巾、主题圆扇全都是巡演官方周边。这些东西本身就是IP衍生品，成本早就摊进了整个巡演的商业盘子里。

黄子韬成都演唱会的伴手礼，联名卫生护理套装和他有合作关系，产品放进礼袋等于一次精准的线下推广。成毅这两年的礼盒里塞满了玫珂菲、敷尔佳、伯希和、雀巢等十几个品牌的产品。十几个品牌，随便数数都是他代言或合作过的。

说白了，大明星的伴手礼就是一次“零成本”的粉丝运营。品牌方提供产品，艺人提供曝光，粉丝拿到礼物觉得赚了，三方都满意。艺人团队不用额外花钱，品牌方获得了一次直接触达目标消费者的机会，粉丝拿到了一堆“正主送的”东西。

但没那么多代言的小明星怎么办？他们没有十几个品牌等着往礼袋里塞，但又不能不送。这时候，一种新的生意就出现了——伴手礼置换合作。品牌方主动找上门，让明星把自家的产品放进伴手礼里，虽然品牌免费供货了，但比投广告肯定更划算。

对品牌来说，一场演唱会几千上万名观众，人手一份品牌产品，等于一次精准的场景营销。对艺人来说，不用花钱就能凑出一份像样的伴手礼，何乐而不为？

敷尔佳就曾以“未官宣”的方式赞助了邓佳鑫巡回演唱会的第一站，被粉丝形容为“诚意十足”。有业内人士把这种模式叫作“逆应援营销”，认为“逆应援现象不仅是粉丝经济的迭代，更是品牌营销思维的重构”。

这套逻辑放到追剧团场景里更明显。张凌赫送华帝灶具兑换卡，华帝获得了什么？一个全网刷屏的“张凌赫送灶具”话题，几百万的曝光量，以及“这个品牌挺大方”的公众印象。龚俊的追剧团伴手礼里出现自然堂，粉丝立刻开始猜“是不是要官宣代言了”，品牌的热度就这么蹭的上去了。

伴手礼看起来是礼物，背后是一套被包装成宠粉行为的商业合作。赵露思的演唱会伴手礼来自她自创的品牌，王鹤棣在泰国演唱会上给粉丝送的是自己潮牌的商品购物清单。左手宠粉，右手卖货，一鱼两吃。

但当伴手礼变成商业合作的载体，它还是礼物吗？粉丝拿到的每一份产品，都带着品牌的 Logo、品牌的诉求、品牌的KPI。艺人只是那个帮你把广告递到手里的人。所谓的“宠粉”，是不是已经在不知不觉间变成了“带货”。

03、二手平台上的伴手礼，让“宠粉”也有了二级市场

伴手礼越来越贵、越来越卷，二手市场也就不可避免的出现了。

2025年8月，易烊千玺上海演唱会的伴手礼被挂上闲鱼，标价3000元。卖家在商品描述里写得很直接：“四位数，考虑好再下手。”一份原本免费送给粉丝的礼物，转手就能卖出四位数。

这还不是孤例。丁禹兮、曾舜晞、宋威龙等艺人的热门伴手礼，都曾在二手市场上流通。有些粉丝专门蹲守演唱会散场，从别人手里收礼袋，再转手加价卖。

更离谱的是现场“偷”伴手礼。汪苏泷鸟巢演唱会官方特别强调伴手礼是“非卖品，每人一份，请勿多拿、错拿或偷拿”。如果没有发生过偷拿的情况，官方根本没必要专门提醒。之前，曾有不少汪苏泷粉丝在社交平台上吐槽，说看到有人趁乱多拿座位上的礼袋，被工作人员制止后还吵了起来。

除了粉丝，很多明星身边的工作人员也是倒卖伴手礼的一员。2025年5月，王俊凯工作室员工被曝长期在二手平台倒卖品牌方赠送的代言礼品，累计交易接近千次。倒卖清单里有迪奥限量款陶瓷小狗胸针、高奢定制礼盒，甚至还有粉丝应援周边，单件最高标价3万元。不过，此事后来不了了之了。

当礼物可以被标价、被交易，它就失去了“礼物”的含义。粉丝送徽章的时候想的是“这是我的心意”，收到的人看到的是“这能卖88块”。粉丝熬夜排队领伴手礼的时候想的是“这是偶像给我的”，转手卖掉的人看到的是“这能赚3000块”。

伴手礼这件事，说到底就是一个关于“谁更需要谁”的问题。

品牌需要曝光，所以把产品塞进礼袋。艺人需要口碑，所以把伴手礼做成“宠粉”的证明。粉丝需要被看见的感觉，所以在意礼物的好坏贵贱。每个人都在索取，每个人都在计算，每个人都在告诉自己“这是双赢”。