深圳商报·读创客户端首席记者 吴蕾

本周，苹果公司CEO蒂姆·库克对其担任董事的耐克公司投出一笔重磅“信任票”。他以平均每股58.97美元的价格，动用私人资金购入5万股耐克股票，总投资约295万美元。这是库克自2005年加入耐克董事会以来，首次在公开市场个人买入公司股票。消息释出后，市场反应积极，当地时间12月24日，耐克股价收盘大涨逾4%。

董事会成员集体增持

库克此番增持正值耐克发布最新财报之际。12月18日，耐克发布了截至2026财年第二季度业绩报告。整体来看，公司在营收端止跌企稳，但净利润大幅下滑，且全球各地区、各渠道表现分化显著。

数据显示，公司当季营收124.3亿美元，按报告口径同比增长1%，超出市场此前预期。但净利润降至8亿美元，同比下滑32%。每股收益0.53美元，也低于上年同期的0.78美元。财报显示，区域表现呈现分化：北美市场当季营收同比增长9%，其中批发业务大涨24%，成为财报一抹亮色；而作为全球第三大市场的大中华区仍面临复苏挑战，营收同比下降17%，数字业务下滑36%，批发业务下降15%。年初至今，公司股价大幅跑输标普500指数。

在财报引发市场忧虑的背景下，董事会成员的增持行为被视为重要信心信号。除库克外，独立董事罗伯特·斯旺也在同日购入8691股。分析指出，核心高管“自掏腰包”与公司深度绑定，意在向市场传递股价可能已接近底部的信息。

“广式靓汤”煲出品牌情感

向资本市场传递信心同时，耐克也持续强化品牌营销，尤其是面向中国市场。全运会期间，一支为短跑名将苏炳添打造的退役短片《落足料，点会冇料到》就在社交媒体引发热烈回响。

短片中，没有激昂的配乐，没有慢镜头的汗水特写，甚至没有把运动员放在赛道上。取而代之的，是苏炳添穿着运动服走入菜市场，买盐、挑苦瓜、选鸡腿。镜头扫过之处，皆是最日常的市井百味。短片将苏炳添21年的奋斗生涯，隐喻为一煲需要慢火细炖的老火靓汤：盐代表汗水的结晶，苦瓜象征训练的艰辛，陈皮寓意长年的自律与沉淀。而在这条短片中，耐克没有直译其经典的“Just Do It”口号，而是将其精神内核，创造性转译为大湾区家喻户晓的生活哲学——“舍得下足材料，怎么会没有好成果”。

营销活动不止于线上。耐克还与广州本土餐厅合作派发“苏神汤”，并在广州、深圳等地设置打卡点，通过跑步挑战吸引消费者参与。这种深入融合本地文化的沟通方式，超越了单纯商业推广，为品牌积累了珍贵的情感资产。耐克总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）近期强调，大中华区仍是全球最具潜力的体育市场，公司将进一步适配本地市场特征，优化单品牌运营模式与数字生态布局。