挣脱低阶竞争内卷，C‑beauty能否借东南亚完成全球化升维？

C-beauty将成为中国重要软实力出口赛道，东南亚是核心跳板。

这是近期彭博机构预判的观点。这一解读，迅速引起C-beauty出海关注与热议。《美妆头条》发现认为，该观点主要依据应该是C-beauty近些年在东南亚市场实现爆发式增长。另外，是C‑beauty渗透全球市场的潜力与势能。

针对上述观点，有行业专业人士透露，C-beauty出海东南亚的成功，本质上只是“产品输出”、“供应链输出”的阶段性成功。在他看来，真正的出海成功，应该是“产品+供应链+文化+价值”综合实力输出以及区域本地化运营的成功。

那么，作为C‑beauty出海的“跳板”、“试验田”，C‑beauty在东南亚这个“试验田”，究竟试验什么？C‑beauty出海，核心输出什么？

带着这些行业疑问，《美妆头条》将通过深度调研分析，为行业解锁C-beauty出海（全球化）背后的隐藏答案。

PART 01

东南亚，是C‑beauty出海的跳板还是试验田？

对于C‑beauty出海东南亚，《美妆头条》从全球化角度，更愿意将其定义为“试验田”，而不仅仅是“跳板”。

这个“试验田”，如同当年深圳是中国改革开放“试验田”一样，东南亚可以说是C‑beauty非常优质的出海“试验田”。

东南亚，为什么是C‑beauty出海优质“试验田”？原因有三：

地缘与供应链优势明显，试错成本最低且可控。

众所周知，中国与东南亚这些国家地理邻近，大大降低了C‑beauty出海的物流成本，而中国强大的供应链体系，能够确保C‑beauty的性价比这一核心优势。

相比欧美成熟市场的高准入门槛，C‑beauty出海东南亚试错成本最低、控制，可以通过Shopee（东南亚综合类电商领头羊）、Lazada（阿里旗下）、TikTok Shop(抖音旗下）三大社交电商快速验证产品匹配度，然后通过线上、线下融合发展，渗透东南亚市场。

无论是彩妆赛道的品牌，如珂拉琪、橘朵、完美日记、菲鹿儿、卡姿兰，还是护肤赛道的品牌，如Skintific、自然堂、珀莱雅、薇诺娜，都印证了以上这一出海模式。

东南亚市场增长红利与消费结构，完全匹配C‑beauty。

东南亚市场增长红利，是C‑beauty出海的最优解。欧睿咨询数据显示，东南亚美妆市场2021年约225亿美元，2025年约267亿美元，五年CAGR达4.9%，远高全球平均增长。

东南亚美妆消费结构，也与C‑beauty非常适配。东南亚护肤/彩妆/口腔等品类消费结构、大众/中端主流消费、勇于尝试新品牌等消费行为，非常吻合C‑beauty的“气质”。

东南亚华人高度集聚，文化地缘相近。

东南亚华侨华人，是C‑beauty消费的中坚力量。公开统计数据，东南亚华侨华人总数约为3500万人，占全球海外华侨华人总数的60%左右，是世界最大的华人海外聚居区。特别是印尼、泰国、马来西亚、新加坡等国家，是华侨华人非常多的国家。

另外，东南亚与中国有着许多共有的文化认同基础，比如重视家庭与社会和谐；中文教育、中医、中国武术等，在东南亚当地拥有大量受众；春节、端午节、中秋节等中国传统节日，在东南亚广泛流行。这些认同基础，将进一步提升对C‑beauty的认同、购买。

目前，C‑beauty出海主要是六个国家，它们分别是：印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、新加坡等。具体数据，可以通过2025年中国大陆全部化妆品（HS-3303‑3306）对东南亚出口额（详见下表）知晓，可供出海企业参考。

与韩国美妆（约28.7亿美元）、法国美妆（约21.6亿美元）相比，2025年中国大陆化妆品对东南亚出口额（12.3亿美元）虽然有较大差距，但是C‑beauty提升空间很大。

PART 02

C‑beauty出海，向东南亚核心输出什么？

提起美妆出海，《美妆头条》不得不联想两个国家：一个是法国，其出口额一直断层式领先；另一个是韩国，去年出口超越美国成为世界第二。

全球第一、二大化妆品出口国，都是C-beauty出海学习的榜样。数据显示，2025年，法国化妆品HS‑3304出口额242.8亿美元（全球占比31.85%）；韩国化妆品HS‑3304出口额114.18亿美元（全球占比14.98%）。

法国、韩国美妆称霸全球的核心底气是什么？

法国美妆，是“法式美学”的历史文化沉淀，是科研、品牌、全球化的综合实力体现；而韩国美妆，其根本是借助“韩流文化”（音乐、影视等）系统性输出的东风，实现了从区域市场到全球化的跨越。

事实上，目前C-beauty出海东南亚的阶段性成功，本质上只是上面提及的一些中国品牌的“产品输出”。当然，还有“供应链输出”、“会议展览输出”。

在“供应链输出”上，主要是广东系的OEM/ODM代工企业，在东南亚设厂，如在印尼设厂的广州大荣、广东艾圣、广州婷采、三好科技等，在越南设厂的广东诗妃，浙江艾妍，上海奈玥等。

而在“会议展览输出”上，主要有两大势力：一个是上海CBE，另一个是广州CIBE。近些年，他们在泰国、印尼、越南通过会议展览方式，促进C-beauty出海东南亚。

事实上，C-beauty出海东南亚，只靠“产品输出”、“供应链输出”远远不够，真正的核心驱动力，必须是“文化输出”与“软实力输出”。

法、韩美妆能被东南亚消费者广泛接受，核心原因就是“产品供应链”与“文化输出”、“软实力输出”双重优势的叠加效应，完成了在东南亚市场的用户心智渗透。

C-beauty出海，文化输出的核心内容，主要是“东方美”（审美体系）、“汉方植萃”（科研技术）、“中式美学”（文化记忆点）。就是以美妆为载体，将这些中国文化内核向东南亚（全球）消费者传递并获得认同，通过文化价值打造，跳出低价竞争模式。

而软实力输出的核心内容，重点是“科研技术话语权”、“标准话语权”、“数字商业运营模式”、“东方生活方式认同”。同样是以美妆为载体，将这些软实力向东南亚（全球）消费者输出并获得认同，打破欧美日韩在东南亚（全球）美妆行业的长期垄断，进一步建立C-beauty全球话语权。

当然，多种因素叠加下，C-beauty出海的文化与软实力输出不可能轻松实现，最起码面临三重核心困境：一是C-beauty供应链的爆品逻辑，还是比较难以转化为文化认同；二是东南亚消费者对中国文化仅停留在熟悉、认同层面，还没有能够深层次影响他们的审美，还无法引领他们消费；三是C-beauty没有入韩国美妆“韩流”这样的“先遣部队”，东南亚（全球）系统性文化审美教育任重道远。

PART 03

东南亚“试验田”，C‑beauty究竟试验什么？

东南亚这个“试验田”，就是C‑beauty出海的练兵场、试错台，更是通向中东、拉美乃至欧美的全球化“跳板”。

东南亚“试验田”试验什么？

试验产品：是“试验田”首要任务与目标。

打磨产品、试错迭代、适配东南亚，是试验产品的核心。东南亚虽然与中国都是亚洲国家，但中国配方产品、创新产品、爆品，能不能适配东南亚高温、闷热、潮湿的热带气候，能不能迈过清真认证（Halal）这个强制门槛，是C‑beauty出海东南亚的“基本功”。

事实上，如果C‑beauty出海采用copy模式，估计很难适配东南亚天气、宗教，以及肤色与审美。这些适配性，非常考验中国制造的“柔性改造”能力。同时，这些改造也决定了能不能跟上东南亚社交电商的节奏。

试验渠道：就是验证中国美妆“电商打法”能否平移东南亚？

法国美妆“线下为主、线上为辅”的渠道模式，韩国美妆“线上、线下融合”全渠道模式，以C‑beauty出海的实际状况，目前都无法借鉴。

C‑beauty出海东南亚的渠道模式，最优选择就是能够将中国美妆最擅长的“电商打法”平移到东南亚，快速抢占迅猛发展的线上市场。同时，逐步布局线下CS集合店。

社交电商、内容电商、直播电商，是中国美妆最擅长的“电商打法”。依托国内成熟的“内容种草-直播转化-社交复购”闭环经验，C‑beauty品牌可直接复用在东南亚市场，快速跑通盈利模型。

特别可以一说的是，“抖音打法”可以在东南亚重点试验，让直播基地本地化，能大幅降低出海试错成本。新加坡创投研究机构数据显示，2025年TikTok Shop（抖音旗下）在东南亚GMV约456亿美元，东南亚是全球最大增长引擎。

试验/跑通模式：构建C‑beauty出海模式，实现全球化。

构建C‑beauty出海模式，在东南亚市场主要有两大任务：一个是试验模式，另一个是跑通模式。

最基本的任务，就是试验模式——就是C-beauty出海品牌，选择在东南亚做试点，测试“东方美”（审美体系）、“汉方植萃”（科研技术）、“中式美学”（文化记忆点）这些内容的用户接受度、产品配方的本地化适配效果。

升维任务，就是跑通模式——就是在东南亚跑通C-beauty出海模式，形成标准化的出海模式，涉及文化赋能、全球科研与制造、本土化运营、全渠道生态协同、供应链、全球合规等核心内容，然后将这套成熟模式复制到中东、拉美等其他市场，最终实现全球化。

试验组织：本土化运营是C-beauty全球化核心必选项。

在美妆全球化上，大部分欧美品牌，其组织运营模式是“深度本土化+全球标准化”双轮驱动；而日韩品牌，则是“文化输出先行+区域适配型本土化”模式。

部分中国品牌经验显示，“东方美学+本土化适配”的模式，是目前C-beauty出海在东南亚的 成功的有效路径。

C-beauty出海东南亚，需要的是中国化妆品企业输出国际化思维，输出领头雁与核心管理人员，通过这些“种子选手”，培育一批本地人才，搭建本土化组织，实现本土化运营。无论是技术研发、品牌运营，还是生产、供应链，本地人管理本地人，是本土化运营的最优解。

因此，C-beauty出海能否实现全球化，关键在于培育本土化人才、搭建本土化组织，实施本土化运营。本土化组织，能够深度理解当地文化偏好，了解本地市场与消费者，管理好本土团队。

东南亚之后，C‑beauty能否“跳向”中东、拉美，甚至日韩、欧美实现全球化，主要是看在“产品适配、品牌溢价、文化转译、本土化运营”等几大方面的能力，是否适配全球化。

PART 04

结 语：

目前，C‑beauty核心优势与劣势都非常明显，C‑beauty出海东南亚的成功，的确是靠“高性价比功效产品”与“卓越供应链”突围。

C‑beauty成熟的“电商打法”平移东南亚快速获得了不错的销量，但大多数国货在东南亚还是“爆款认得、品牌记不住”。科研短板与东方品牌软实力，这些短板依然还在。

如果把在中国本土市场经营比喻为“海里做生意”，那么出海全球就是“洋里做生意”，其市场空间广阔但挑战也更复杂。

C‑beauty想要到“洋里做生意”，就必须通过东南亚这个“试验田”跑通出海模式，验证全球化“产品适配、品牌溢价、文化转译、本土化运营”四大能力。C-beauty能否实现在“洋里做生意”，需要的是由“商品交易”到“价值认同”的跃迁。

东南亚只是“练兵场”，不是“终点站”。让我们拭目以待！

2026中国个护大会

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作者/ 东 曦