（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 韩 宁

　　入境旅游推广需要紧跟渠道变迁、需求迭代趋势，区分传统成熟目的地与新兴增长区域，坚持分众传播、产品创新、服务提质协同发力

　　今年暑期，“China Cool”成为海外社交平台热词，大量外国游客奔赴中国寻觅清凉，我国入境旅游迎来新一轮增长热潮。依托中马互免签证政策、密集的直飞航线与深厚的侨脉纽带，马来西亚稳居我国入境客源国前列。2026年暑期，马来西亚赴华旅游需求显著增长，避暑主题线路订单同比明显上涨。笔者通过在吉隆坡中国文化中心的一线工作了解到，近年来，马来西亚游客的出游偏好、信息获取渠道逐步发生变化。面对新市场特征，国内文旅行业应当因地制宜、精准施策，持续挖掘马来西亚客源市场的增长潜力。

　　马来西亚族群结构多元，华人、马来裔、印度裔等游客群体获取旅游资讯的渠道呈现明显分化。线上新媒体已经成为年轻群体、自由行游客最重要的“种草”渠道。TikTok、Instagram覆盖大部分当地青年，自然风光、高原云海、城市夜景类短视频传播效率突出；小红书等成为马来西亚游客查找行程攻略、美食指南、出行“避坑”信息的首选平台；Facebook旅游社群、行业群组则是中老年游客、旅游从业者交流线路信息的主要载体。在线下，马来西亚两大标杆性旅展MATTA Fair、MITM Travel Fair，以及各地旅行社门店，仍是家庭团队、中老年游客获取旅游产品信息的重要渠道。

　　从旅游资源偏好来看，不同族群游客的需求差异显著。马来西亚华人偏爱中华历史文化资源、都市休闲、寻根研学线路，热衷探访历史古迹、体验地道美食；占人口主体的马来裔游客更加青睐中国的高原、峡谷、大漠、喀斯特山水等自然景观，其中，青年游客偏爱网红城市、山地避暑、轻量化旅拍等线路。

　　市场格局上，热门目的地逐步形成清晰梯队。四川、重庆、福建、广东、云南属于马来西亚游客认知度较高的传统热门目的地，市场基础稳固，以都市休闲、山水风光、滨海度假、侨乡寻根产品持续吸引客流。新疆、内蒙古、甘肃、青海等作为新兴增长极快速崛起。广袤西北地区拥有草原、戈壁、雪山、湖泊等东南亚稀缺地貌，暑期气候凉爽，丝路文化独具魅力。山东坐拥深厚齐鲁文化、滨海资源与世界级文化和自然遗产，研学价值突出。

　　暑期，马来西亚本地气候湿热，清凉避暑需求集中爆发，我国西北省区线路、山东线路咨询量大幅攀升。甘肃的莫高窟、祁连山，青海的青海湖，宁夏的沙坡头，新疆的河谷、草原等资源恰逢最佳观赏期，与内蒙古、西藏资源联动，可以形成跨省区联游产品，差异化优势显著。

　　伴随着市场持续发展，马来西亚游客赴华旅游需求呈现四大清晰趋势。

　　一是出游模式转变，高密度长途观光大团热度下降，节奏舒缓的精品小团、定制自由行、家庭小包团愈发受到追捧。

　　二是目的地不断拓展，游客出游版图不再局限于北上广等大城市，并从川渝滇闽粤等常规目的地，进一步向新疆、内蒙古、甘肃、青海、山东等目的地延伸，这些目的地客流增长动能强劲。

　　三是旅游诉求由单纯观光转向沉浸式体验，游客期待非遗手工、民俗互动等深度体验，同时对入境预约、境外支付、多语种导览等基础服务要求持续提高。

　　四是市场分层更加清晰，统一化宣传内容难以兼顾各群体的诉求，分众化推广势在必行。每年暑期、年末学校假期，马来西亚会形成稳定的两大出行高峰，其中，“赴华避暑”有望成为长期可持续的入境旅游主题IP。

　　笔者认为，只有找准市场需求特征，才能优化推介模式。面向马来西亚市场，文旅推广应开展针对性宣传，走精准化深耕路线。

　　一是实施多语言分族群传播。配套中文、英语、马来语三类宣传素材，中文内容深耕华人社群、文旅商会；英语、马来语内容重点投放海外社交平台，面向马来裔群体主推自然景观、避暑度假等主题产品。

　　二是持续深化与马来西亚本土行业合作。用好MATTA Fair、MITM Travel Fair两大展会，以及“你好！中国”马来西亚旅展推广平台，持续优化参展省份布局，积极组织甘肃、青海、新疆、宁夏等西北省区常态化参展，并在展会期间落地专场文旅推介活动；联动马来西亚行业组织，建立长期合作机制，出台旅行社扶持政策，拓宽产品销售渠道。引导马来西亚旅行社开发两类线路：深耕四川、重庆、云南、广东等成熟线路，稳住基本盘；大力开发西北、山东等新兴线路，培育增量。

　　三是紧扣重要节点开展主题营销。例如，围绕暑期“China Cool”等热点持续推出攻略、短视频，编制多语言出行手册，集中解答签证、支付、餐饮、景区预约等游客高频问题。

　　四是发挥驻外机构桥梁作用，组织马来西亚旅游从业者、自媒体博主分线路踩线采风，既走访在马来西亚游客熟悉的热门目的地，也深入新疆、内蒙古、甘肃、青海、山东等马来西亚业者正大力开发新兴产品的区域，以真实体验带动口碑传播，推动国内省份与马来西亚文旅机构建立客源互送合作机制。

　　更好吸引马来西亚游客的关键在于持续创新文旅产品、补齐服务短板。

　　产品层面，应围绕市场需求打造主题线路。一方面升级四川、重庆、云南、福建、广东等地的经典观光、美食寻根产品。另一方面重点开发高原山地避暑专线、齐鲁文化研学线路等；推动跨省区资源联动，将西北各省区资源串联组合，打造长线丝路主题产品；丰富非遗手工艺、民俗体验类互动项目，提升行程的社交传播价值。

　　服务层面，应破解游客现实痛点：推动重点景区、酒店完善英语、马来语标识，打通境外护照预约通道，扩大境外银行卡、跨境支付覆盖范围；培育熟悉马来西亚游客习惯的双语接待人才，规范小团接待标准。

　　中马人文相通、资源互补，文旅合作根基深厚。2026年暑期马来西亚游客赴华避暑走热充分表明，马来西亚市场蕴藏着巨大的增量空间。入境旅游推广不能固守旧思路，需要紧跟渠道变迁、需求迭代趋势，区分传统成熟目的地与新兴增长区域，坚持分众传播、产品创新、服务提质协同发力。持续做强“你好！中国”海外文旅推广品牌，统筹用好MATTA Fair、MITM Travel Fair等多元平台，不断吸纳中国更多省份参与海外展会推广，以文旅交流搭建友谊桥梁，吸引更多马来西亚民众走进中国，感受多姿多彩的地域风光与人文魅力，进而推动中马文旅务实合作不断深化。

　　（作者单位：吉隆坡中国文化中心）