来源：@21世纪商业评论微博

记者丨韩璐  编辑丨谭璐

山东潍坊县城，跑出一位羽绒服大佬。

12月上旬，王丽莉带着坦博尔团队，来到新疆阿勒泰滑雪度假区，在线下举办一场雪友会，线上联动直播间，同步实测产品、分享雪场体验。

对于王丽莉来说，2025年的冰雪战略，是坦博尔专业户外路的重要一步。

创立21年的坦博尔，原是潍坊青州一个羽绒服品牌，销售不温不火，2022年转向户外后，其逐步起量。

“坦博尔在私域渠道的销售成绩不错，尤其是泡芙、布朗尼系列，平均单价最高破千元。“梦饷科技女装部负责人刘玉华告诉《21CBR》。

从籍籍无名到热卖，王丽莉奋斗超过20年，她打算，将这个县城起家的品牌带到全国，甚至走向全球。

平价走量

王丽莉将坦博尔的产品，分为三大产品矩阵。

其有顶尖户外系列、运动户外系列和城市轻户外系列，覆盖滑雪、登山、徒步等运动，以及郊游、休闲和通勤等城市场景，包含687个SKU。

据招股书显示，三大系列2025年的均价，分别为861.6元、512.6元以及338元，整体均价在384元左右。

王丽莉设定的一大卖点，就是御寒耐穿。

《21CBR》记者查询其新款女士短款泡芙羽绒服，售价599元，155尺码的充绒量为170g，同价位其他品牌的泡芙短款羽绒服，同码数的充绒量为111g。

有国内大牌产品的充绒量略高于坦博尔，售价则是其三倍。

在产品细节上，坦博尔采用防泼水、易去污面料，一些款式还带有背暖科技，且提供从155米到195米的尺码，横跨9档尺寸，满足不同消费者的需求。

坦博尔早期线下为主，到2025年上半年，线上销售占五成以上。

均价最便宜的城市轻户外系列，销量最高，年销超过250万件，约占所有产品的八成。

记者查询坦博尔天猫旗舰店，其年销量超过50万件，近一个月，新增店铺粉丝超过10万人，热销超10万件。

畅销产品的主要价格段，集中在300-700元之间，多款羽绒服的累计销量均破万件。

在什么值得买站内，坦博尔品牌的日常成交客单价，集中在300–500元区间，女装GMV占比超过75%；畅销TOP5单品中，女装泡芙、面包型羽绒服占据四席。

在线下渠道，王丽莉设有自营与分销商两种模式。

为优化成本，除了在核心零售地段常设门店，王丽莉团队每年还会开出季节性门店，主要在第一和第四季度的销售高峰期开设，淡季撤店。

截至6月末，坦博尔在全国共有568家门店，其中257家为自营门店，上半年开设了50家季节性门店。

全面发力

王丽莉和丈夫王勇萍，制造羽绒服已久。

早期，这摊生意已有一定规模，只是，夫妇俩遭遇天花板，一度徘徊在3-6亿元之间。

2022年开始，王丽莉主导业务，向户外转型。她组建了一支130多人的开发队伍，改变原本传统面包服的“土”，开始火起来。

团队用高性能面料，开发出防水透气膜等专利技术，提升产品的防风、耐磨、轻量等功能性。在款式上更利落简洁，使产品从基础御寒拓展到通勤、户外运动等多个场景。

供应链上，王丽莉引入了CORDURA、Dermizax、eVent、YKK 等原材料供应商，与专业学院联合成立“极寒科技实验室”，又联手时尚数据分析机构，确保紧跟流行趋势。

这两年，头部国产品牌走高端化，争夺一线市场时，能御寒、功能性强、价格实惠的坦博尔在北方二三线城市，尤其山东、河南、河北等人口大省建起口碑。

2023年，其营收首破10亿元，次年达到13亿元，净利破1亿元；对照上半年的增速，今年营收有望上冲20亿。

以2024年零售额计算，坦博尔已是中国第四大专业户外服饰品牌。

“我们去坦博尔的青州总部溯源，平台上的店主对其质量和款式都很满意，去年超品日GMV超过千万。”刘玉华告诉《21CBR》记者。

王丽莉还聘请周也、黄轩、钟楚曦等新生代明星代言，以迭代其形象。

2025年起，她又开启冰雪战略，以强调专业户外属性。如，9月在杭州西湖畔，举行“雪舞山巅”大秀；牵手滑雪发源地阿勒泰，推出联名款滑雪服。

王丽莉也在加大体育资源的投入。

坦博尔已成中国国家北欧两项队滑雪服饰的赞助商，以及奥地利单板滑雪国家队官方服饰供应商，且赞助了2025–2026赛季国际雪联自由式滑雪，以及单板滑雪大跳台世界杯云顶站。

2026年冬奥季即将来临，这些投资都是很好的伏笔。

向上突破

目前，坦博尔是一家典型的家族企业。

其由王氏家族牢牢控制，王丽莉与儿子王润基、姑母王红、祖父王开元等家族成员，通过一系列持股平台，合计控制96.64%股权。

王丽莉本人是实控人，她也展现出更大雄心，希望做成全国性品牌。

10月上旬，坦博尔启动港IPO，她准备从渠道、营销、产品等多维度，扩大投入。

坦博尔已开出多家体验店，以及第六代旗舰店，且准备一二线城市的高档商场开设更多门店，破冰华南和华北市场。

王丽莉在杭州和青州，都建有直播中心，由100多名员工负责运营，并扩展KOL的合作。

她还计划与更多品牌大使合作，赞助户外运动赛事和团队，与主要雪场保持长期合作，与户外社群建立合作等。

坦博尔已入驻阿勒泰将军山、崇礼云顶、崇礼万龙、崇礼富龙等国内顶级雪场，与亿角鲸海洋研究中心合作，并赞助极地探索主题活动。

王丽莉还打算，拓展定位高端的子品牌，丰富产品线矩阵，并在欧洲设立研发中心。

所有计划，都要大量资金支持。

过去数年，王丽莉的营销预算，一路攀升。2022年至2024年，坦博尔的销售费用，从1.9亿增至5亿元，在营收的占比已逼近40%。

2025年上半年，其销售费用花掉2.6亿元，节余的现金，仅为2600万元。官方解释，现金流紧张，主因是一季度需集中采购下单。

王丽莉扩充生意，确实需充实资本，应对羽绒服销售的季节性特征。

1-6月，坦博尔的存货周转天数达到485天，这意味着，一件衣服从入库到卖出，平均需要1年零4个月，这会沉淀大量资金。

对王丽莉来说，亟需通过港股IPO，获取更多筹码。

图片来源：坦博尔，除标注外