（来源：贾梦瑜 浪潮新消费）

这两年的消费行业，“听劝”成了一门显学。

有人把“我们是一家非常听劝的公司”挂在嘴边，也有人说品牌年轻化最重要的就是听劝……在消费者越来越专业和挑剔的时代，听劝自然是一种“美德”。

但也很容易矫枉过正，如果一味听劝，最终慢慢做成了用户投票的平均数，失了特质落得平庸。这个时候，品牌自己的判断，应该放在什么位置？

这个问题在“美”这门生意里会更麻烦：消费者拿来一张造型图，品牌照着做，就只剩下手艺执行；不照着做，又容易滑向自我陶醉。AI的出现更是加剧了这个矛盾，当一张精美的造型图只需几秒钟生成，专业审美的权威性也在被迅速瓦解。

所以，当决定权切换到用户手里，专业品牌到底该如何定义自己的价值？带着这个问题，在2026（第十九届）中国化妆品大会期间，浪潮新消费深度对话了“中国时尚教父”李东田。

东田造型创始人李东田

上世纪90年代初，他从电影进入时尚行业，奥斯卡影后杨紫琼、周迅、章子怡、李冰冰、范冰冰、瞿颖、吕燕、刘雯、奚梦瑶等一众大牌明星都曾与他合作；1999年，“东田造型”正式成立，放大李东田审美的同时，更为行业输送了诸多人才，被称为造型界的“黄埔军校”；而就在今年，他又举办了个人艺术展，把创作从商业收束到了个人。

过去三十年，李东田一直在造型师、艺术家和企业家几个身份之间不断切换。但作为一个“定义标准”的创作者，他既没有被用户需求磨平，也没有困在自我表达里。

李东田认为专业的第一重价值，就是看见用户自己没有看见的东西。那些真正让人记住的，往往不是最标准、最安全的，而是别人无法替代的部分。

但只看见远远不够，还要学会专业翻译，否则就是自嗨。李东田不排斥流行，他更在意先看懂流行为什么成立，再判断哪些东西适合自己；东方美学出海也是一样，他强调品牌要学会“讲世界语”，把有生命力的元素转译创造，而不是整块搬运传统文化。

但即使今天的判断和翻译是对的，也不意味着永远正确。我们问李东田，过去三十年里有没有什么曾经深信不疑、后来被现实修正的理念，他却反复提到一句话“Next is always better，下一个作品会更好。”

对已经完成的作品，他并不习惯根据所有外部意见不断修改。相反，他认为有效的反省应该进入下一次创造。“把过去当成养料，而不是标准答案。”

这或许也是用户主权时代，所有消费企业都需要重新思考的尺度：尊重用户，并不代表交出判断权；坚持自己，也不意味着拒绝变化。真正难复制的能力，是理解别人之后仍然知道自己是谁，再把这种判断变成能持续提供的价值。

对话 | 李东田

编辑 | 贾梦瑜

浪潮新消费：你从上世纪90年代就进入造型美业，复盘30多年的经历，你会用哪几个关键词总结？背后对应哪些真正改变过你的场景？

李东田：最初的关键词是“学习”，中间是“发展”和“体验”，之后是“创造”。

但人的发展路径并不是从0快速到100，需要长时间循环才能产生变化。所以它不是完全分开的三个阶段，而是一个螺旋前进的过程。

我最初的“学习”是在电影行业完成的。做电影造型期间我学会了读剧本、读懂人物，也更理解什么是团队作业。

比如要跟导演、演员以及不同组别沟通，再按照别人的要求完成自己想要的表达。

后来90年代中期，我去美国学习工作，受到了巨大的文化冲击。那时，我第一次接触到平面和Fashion，它给我带来的全新思路，也真正影响了我后来的发展风格。

影视和时尚是两个不同的方向。影视有故事和人物限定，定妆后还要持续跟妆、不断重复；但时尚要求你不停创造，完成一个作品后马上进入下一个，你要全情投入，甚至不断改变之前的作品，让下一次更好。这种状态很刺激，也需要很强的激情。

我非常喜欢变化，它让人的思维保持积极、有态度的状态，更意味着新契机。而时尚就是每年都在变化，你要关注不同的设计师、面料、剪裁，也会重新演绎历史和复古，它让人始终在创作、始终向前走。

浪潮新消费：经历内地时尚行业从无到有，你对“美”的认知发生了怎样的变化？有没有一些过去相信、后来又被现实修正的东西？

李东田：影视和时尚表达美的方式不同，但都会影响现实生活。

比如上世纪90年代电影《有话好好说》里瞿颖的超短发，让很多女性开始尝试短发；后来吕燕以单眼皮的形象出现，也带来了新的审美风潮；再往后，不同明星在杂志、电影里的形象，同样在影响大众的穿衣、发型和生活方式。

这些公众形象为人们提供了审美的参照。现实生活中，人借鉴得越多，头脑就越丰富，所以首先要学会欣赏，只有真正欣赏一种颜色、一种形象、一种状态，才可能发现它的美。

模仿并不是一件坏事，关键是理解深入、模仿得像，再在过程中逐渐跟自己的特点融合，最后变成发自内心、属于自己的表达。

当然，从欣赏、模仿走向个人表达以后，创作者迟早要面对另一个问题，那就是作品不可能被所有人理解。对于过往的作品，我一直坚持自己的判断。你不能要求每个人都喜欢你，作品暂时不被理解，也许只是需要时间。

况且我经常说，Next is always better，下一个总会更好。这一次完成了，我还可以在下一次创造得更有趣。

但坚持不意味着拒绝反省。反省应该体现在下一次创造里，而不是一味听别人的意见，把已经完成的作品改得失去自己。

艺术创作还是要基于本我的苏醒。如果别人说东边不好、西边好，你就立刻奔向西边，很容易丢掉方向；但如果专业人士提出意见，你自己也觉得有道理，却因为自尊心太强而拒绝，也可能变成孤芳自赏。

所以，创作者既要守住自己，也要保留反省的能力。两者之间的平衡，始终是辩证的。

浪潮新消费：东田造型从1999年创立至今，它在不同阶段解决了哪些过去没人解决的问题？真正为行业留下了什么？

李东田：东田造型有点像行业的“黄埔军校”。今天行业里很多优秀的人才都曾从东田走出来，这是非常值得骄傲的事情。

上世纪90年代，造型和美发更多被理解为一种服务，社会对这个职业的认识也远没有今天这么高。我们希望专业人士不只是完成客人提出的要求，还能运用审美和判断，给出新的可能。

一个行业要真正发展，不能只有少数人的作品，还需要人才、方法和标准持续被传递。而我们培养出来的人，无论现在身处何方，都会带着自己在这里形成的审美和方法，继续影响不同地区的人。

除了培养人才，东田跟很多同行还有一个重要区别，那就是我们不只提供服务，也强调整体创造。

过去不少机构提供的是单项服务，比如单纯剪发或化妆，但东田是把头发修剪、发型、妆容和服装搭配结合起来，为一个人完成整体的Total Look。

所谓整体，不是把几个项目简单叠加在一起，而是关注发型、妆容、服装、人的气质以及所处场合之间的关系。有时，每个环节单独看都没有问题，但组合起来，未必适合这个人。专业机构要做的，就是重新协调，让最终的造型和这个人的特点和真实生活相匹配。

我们想做的始终是创造美的可能，思考怎样把一个人的特点发掘得更好，再把这种完整的美学输出给更多人。

东田是我个人美学和行业经验的载体，但它留下的东西不只属于我。当人才走出去、方法传递开来，并在不同的地方继续生长，这件事才有了更长久的意义。

浪潮新消费：这两年消费更加理性务实，但人们也更愿意为悦己体验付费。从东田真实的顾客变化来看，消费者对“变美”的需求发生了什么变化？对专业机构来说，哪些旧能力会失效，哪些能力反而变得更稀缺？

李东田：过去的消费者更倾向于模仿，但现在大家有了更多审美，逐渐形成自我认同，也开始意识到有些东西虽然流行，却未必符合自己的风格。而且民族风和国学的延展，也给了消费者新的选择。

这种变化背后其实是生活方式的改变。

30年前和今天已经天差地别，人们有条件选择更适合自己的产品，对美的要求也越来越个性化、定制化。

比如，消费者以前可能只在眉毛、口红上做一点修饰，现在会关注眼妆、底妆、面部健康感和整体效果；头发也是一样，从原来的基础修剪发展到烫染，再根据晚会、聚会、约会等不同场合做不同造型。对美的需求也越来越细节化、场景化。

所以，单纯照搬流行或只提供某一项技术的能力，就容易失去价值。消费者真正需要的，是有人能够理解他的特点和具体场景，再给出方案。这样的观察、判断和整合能力，反而会越来越稀缺。

但这并不意味着过去积累的能力就应该被轻易丢掉。你学习和体验过的一切，都是为未来做好一件事做铺垫。任何手艺、技能，都可能在新场景里被重新使用，甚至成为你的独门绝技。

人生没有白走的路，所谓“过时”可能只是暂时的。流行的未必长远，经典的反倒会持续更久。

所以，专业人士既要守住长期积累的基本功，也要不断体验新生活，跟不同的人链接、交流，看到更多选择。只有这样，你的审美和技能才会继续生长。

浪潮新消费：过去时尚往往由少数先锋者定义，今天消费者可以做攻略、看评分，也能拿着参考图甚至AI图片来到店里。你怎么理解审美权逐渐转移到大众手里这件事？

李东田：我们要允许别人有自己的主见。大家都会关注美、对美产生兴趣，但我们很难用一种标准去衡量。

过去，很多人对流行的接受更直接，看到一个明星或杂志造型就马上模仿。今天的信息来源变多了，消费者会比较、质疑，也会提出更具体的要求。

但这并不代表专业失去了价值，而是专业人士不能再只靠身份让消费者服从，更要说明判断的依据。

比如，当消费者拿着一张参考图来到店里，造型师不该只是照抄，也不能因为自己专业就否定对方。要先理解他为什么喜欢这张图，再判断这个造型的功能、比例和状态是否适合他，把条件、可能的效果和不同方案讲清楚。

不过，选择权虽然回到了消费者手里，专业判断也依然有存在的必要。

有时人的自我认同太强，也需要别人“浇点水”。消费者未必完全了解自己，而专业的价值，恰恰就是提供那些自己没看到的角度。

这种关系放到我自己身上也是一样。网络时代发表意见的人很多，却未必都专业，所以我更在意内行人的判断。作品能被更多同频的人喜欢，当然是好事；听见不同意见，也不是坏事。关键是自己的内心要稳定，知道哪些东西必须坚持，哪些意见值得留到下一次创作中。

浪潮新消费：你早年塑造吕燕，是把单眼皮、雀斑放大，反而变成了记忆点。造型师怎样帮助一个人接受、甚至爱上原本不自信的地方？从个人到品牌，又该怎样找到自己的“雀斑”？

李东田：首先，要改变观察的角度。单眼皮本身就很漂亮，不能总用双眼皮的标准评价。不同的面孔、不同的风格，都有自己独特之处。

很多时候，我们觉得一个东西“不OK”，只是因为它跟自己原有的认知打架。只有内心足够包容，才能看到每个对象值得被欣赏的地方。

这也是专业人士应该提供的价值。造型师不是用另一套标准制造新焦虑，而是找到这个人原本就有、却没有被看见的特点，把它跟个人气质融合。

从人延伸到品牌，道理也是一样。你不能因为市场上流行某一种东西，就把自己修得跟别人一模一样。真正有记忆点的部分，往往不是最标准、最安全的，而是你能够持续理解、持续放大的独特之处。

所谓找到自己的“雀斑”，就是先接受那个不够标准的地方，再把它变成别人无法替代的表达。

浪潮新消费：行业里很多人喜欢追热点，什么火就追什么。你很早就强调“制造时尚，而不是追随时尚”。面对同样的诱惑，你怎样判断热点，又怎样把热点融进自己的作品？

李东田：创作一定来自创作者的内心反馈。作品如人，你是什么状态，作品就会呈现什么状态，所以我不会为了追热点而追热点。

拿造型举例，网络让信息扩散得很快，但每种造型都有自己的功能：刘海显得年轻，高颅顶能调整头脸部比例……如果一个人的脸本来已经很长，再把颅顶做得很高，就未必适合。

很多人只看见一个造型“火了”，却没有看见它解决了什么问题。只有理解了它的功能，才能判断其中哪些部分适合自己。

流行本身没有错，它让更多人关注新的变化，也给创作者提供了新材料。但借鉴和照搬是两件事。真正的创造不是拒绝外界，而是把外界的素材经过自己的判断、体验和选择，变成有自己灵魂的作品。

浪潮新消费：你早年说自己是“想经营艺术家的商人”，最近又在798举办个人艺术展，把审美经验收回到更个人化的表达。这个转身背后，你对个人创造与企业经营的理解到了怎样的新阶段？如果只能选择一个身份，你会怎样定义自己？

李东田：艺术创作和经营企业是两件完全不同的事。生意需要面对市场，依靠理性的管理和专业分工；艺术创作更关乎自我，表达自己，这也是对我更有乐趣的事情。

如果在造型师、商人和艺术家中选择一个身份形容自己，我会选艺术家。

其实我一直在做跟艺术有关的事，只是原来的表达更偏向商业化，现在会更沉浸、更纯粹。这种不必过多考虑外部标准的表达，会让我更加兴奋。

但回到艺术，并不意味着我过去的商业经历没有价值。正因为经营过企业，我才真正明白，感性创作和理性经营是两套不同的系统，也更清楚自己的长处在哪里。

现在，我愿意把专业的事情交给专业的人，自己就把注意力放回自己真正擅长、也真正给我快乐的创作中去。

浪潮新消费：一个依赖个人判断的艺术创作者真正走向商业化，最难跨过的门槛是什么？东田做了这么多年，商业经营中的高峰、低谷和损失怎样改变了你？

李东田：最难的是数据分析和管理。创作者习惯相信直觉，因为很多作品就是从瞬间的感受里生长出来的；但经营企业不能只靠瞬间，它需要稳定的服务、人才培养、成本控制和效率管理，也要对员工和顾客负责。

个人作品可以完全按照自己的节奏完成，企业却要把个人能力转化成一套能被更多人反复使用的方法，这也是创作者成为经营者后必须学习的。

但生意有赚钱的时候，也有亏钱的时候。过程中，我在不断学习和体验，但一个人的确不可能什么都懂。

这让我重新看清了自己的长板和短板，而且经过了一段休息或沉淀，再次出发时，我反而会更有力量。

浪潮新消费：你现在继续创作的动力，与30年前有什么不同？对于今天面对行业内卷和AI焦虑、想进入造型行业的年轻人，你会诚实地告诉他们什么？

李东田：和30年前相比，我的创作动力反而越来越强。年轻时我更多在学习、发现和证明自己，也希望找到像千里马一样的人，让一些新想法被看见。现在，我更愿意发掘自我潜能，把在艺术领域积累的经验变成新表达。

因为一路经历过学习、商业化和重新出发，我想对年轻人说的也很朴素——要想人前显贵，就得背后受罪。

具体建议有两点：

第一，干一行要爱一行，爱一行才可能真正做好一行。不要抱着凑合的心态进入一个行业，因为造型需要长期训练，也要面对大量重复和不断变化的外部环境。没有真正的热爱，很难坚持下去。

第二，要学会包容。既要包容别人，也要包容那些自己暂时还不理解、不欣赏的东西。你看见的可能越多，内心就越舒展，创作也会越丰富。

浪潮新消费：你很早就提出，传统文化如果不能转换成国际通用的视觉语言，很容易自说自话。今天东方美学出海很热，中国审美真正走向世界，最需要补足和持续投入的是什么？

李东田：中国品牌和化妆品走向全球，关键是要学会讲“世界语”。

做海外市场，除了了解民俗，还要理解对方的历史文化。你只有进入对方的语境，才能看见那些细节，避免认知局限和表达错位。

但“讲世界语”并不是简单把自己认同的东西放大。你要多借鉴、了解世界，先知道世界上有什么，再用自己的力量和方式输出。

另外，在理解世界的同时，我们也要重新理解中国美。现在一提东方美学，人们的刻板印象就是古典，这当然是一种选择，但不是中国美的全部。

今天中国人的生活、城市、技术和情绪都在变化，中国审美也应该有当代的形态。传统文化可以成为创作的来源，但不能整块搬运，我们要提取真正有生命力的元素，再通过色彩、包装和产品，转化成全世界人都能理解和使用的视觉语言。

浪潮新消费：AI正在进入妆容生成、造型设计、消费者沟通和培训。你第一次看到AI快速生成漂亮图片时是什么感受？具体到东田业务中，你怎样理解AI的价值与边界？

李东田：AI生成的东西很直接，也很有视觉张力。虽然现阶段能看出有些内容是不同材料的拼凑，但刨除挑剔的眼光，AI仍然是很好的借鉴，它能给人提供一些意想不到的新角度。

所以，对AI既不能照单全收，也不必因为它还不完美就拒绝。它不是创作的终点，而是起点，我们要用更包容的心态去体验。

落到真实工作中，我也会借鉴一些AI想法，但不多。因为如果完全依靠指令操作，很多感性和瞬间迸发的东西就会消失。

具体到东田造型，我们在不同业务中尝试使用AI，但现阶段仍然坚持以人为本。图片可以预览一种可能，但真实的人会有头发质地、脸部比例、皮肤状态、动作、职业和生活场景。顾客在交流中也会改变想法，造型师需要根据现场反馈调整。这些都不是一张生成图能够直接解决的。

AI能让“看起来不错”的东西越来越容易获得。但创作的平均水准被工具抬高以后，真正稀缺的可能不是生成更多图片，而是知道什么值得做、为什么适合这个人，以及怎么把它变成真实、可持续的体验。

所以讨论AI会不会替代人，不能只看它生成的结果，还要看这项工作包含哪些过程。有审美、会判断，又能亲手完成作品的人，很难被AI替代。工具越方便，人的感受、判断和独特表达反而越重要。

浪潮新消费：走到今天再看过去，那些曾经让你兴奋、痛苦甚至不甘的事情，哪些已经可以放下？未来更想留下什么？

李东田：人最好用平和、稳定的情绪看待过去。

过去当然会影响你，但我们要做的是从中提取更精彩、更有价值的东西，让昨天的经历成为明天的养料，因为明天才是我们要真正面对的。

但心态平和不是停下脚步，只是把注意力从过去的得失转移到未来。

我还是愿意继续发现。但千里马常有，伯乐不常有，真正发现一个人、发现一种新的可能，是可遇不可求的好事。未来我也愿意继续自我发掘，发现自己的潜能，在艺术领域做更多新的表达。

学习、体验、创造，这个循环并没有结束。年龄和经历会让人更平和，但不会让创作的动力消失。过去是明天的养料，我依然期待自己的下一次创造。

*本文由浪潮新消费原创，对话李东田，编辑贾梦瑜。